Raus aus dem Preiskampf! (Teil 1)

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Kennen Sie das? Obwohl Sie grundsolide kalkuliert haben, findet Ihr Kunde Ihr Angebot „ganz schön happig“. Man habe zwei deutlich „günstigere“ Angebote vorliegen und Sie sollen doch noch einmal „in sich“ gehen…

Ihr Kopf dröhnt vom vielen Rechnen, jetzt braucht es eine Kopfschmerzpille. Sie greifen in Ihren Schreibtisch, nehmen ein Aspirin und… Stopp mal! Sie nehmen ein Aspirin? Wieso eigentlich?! Es gibt doch viel billigere Mittel als ausgerechnet Aspirin! Haben Sie seinerzeit dem Apotheker gesagt, er möge preislich noch mal „in sich“ gehen – oder war Ihnen der Preis trotz deutlich günstigerer Konkurrenzpräparate ziemlich egal – schließlich hilft Ihnen Aspirin ja schon seit Ihrer Kindheit? Ja, Aspirin ist eine sehr, sehr starke Marke und somit nicht immun, aber trotzdem enorm wehrhaft gegenüber dem – deutlich billigerem – Wettbewerb. Produzent Bayer scheint also in den letzten Jahrzehnten viel richtig gemacht zu haben.

Auch wenn Sie persönlich jetzt nicht zu Aspirin gegriffen haben: Die Marke hat trotz riesiger, vornehmlich über den Preis definierter Konkurrenz im Bereich der ASS-Präparate ihren Marktanteil tapfer verteidigt. Erstaunlich, wo doch heute jeder nur auf den Preis zu blicken scheint, nicht wahr? Und Aspirin ist nur ein Beispiel, dass jetzt eben ganz gut passte. Denken Sie mal an Tempo, Coca Cola, Apple und so weiter.

Markentechnik auch für den Mittelstand

Wer sich einmal mit professioneller Markenführung beschäftigt merkt schnell, dass das „Wunderwerkzeug“ Marke kein Privileg der Großindustrie sein muss. Gerade jetzt, im digitalen Zeitalter kann jeder(!) Betrieb die heilsame Wirkung konsequenter Markenbildung – insbesondere was die Preisgestaltung betrifft – für sich nutzen. Fernsehwerbung und ganzseitige Anzeigen sind heute nicht mehr zwangsläufig erforderlich, will man in den Augen des Zielpublikums als Platzhirsch wahrgenommen werden.

Bilder sind essentiell für jede Marke: Nicht umsonst hat sich der Begriff „Markenbild“ etabliert. Wir machen uns (auf Basis der nach außen getragenen Bilder!) ein Bild von einem Unternehmen, einem Produkt, einer Person. Deshalb sollten Bilder kein zufälliges „Stiefkind“ sein („Ruf mal einen Fotografen an und frage, was der so nimmt!“), sondern gezielt strategisch eingesetzt werden. Wie das im Detail bzw. in der Praxis funktioniert, erfahren Sie im nächsten Beitrag.

Bildautor: Bayer HealthCare AG

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